拼多多的「三級跳」流量紅利期不會永遠(yuǎn)存在

 

摘要

流量紅利期不會永遠(yuǎn)存在，拼多多的天花板能有多高，或許要看保持高速增長的同時，它把根基扎得有多深。

拼多多拿出了一份超出預(yù)期的財報。

11 月 20 日盤前，拼多多發(fā)布 2018 年第三季度財報。財報顯示，拼多多第三季度凈營收為人民幣 33.724 億元(約合 4.910 億美元)，較去年同期增長 697%，好于市場預(yù)期的 4.33 億美元;年度活躍消費用戶為 3.855 億人，相比 2017 年同期的 1.577 億人增長 144%，單個買家的每年平均消費為 894 元人民幣，同比增長 99%。

從數(shù)據(jù)來看，在電商行業(yè)普遍進入增長疲軟期后，拼多多依然保持著突破力，平臺 GMV、用戶數(shù)量和用戶價值方面增長迅速。但在非通用會計準(zhǔn)則下經(jīng)營虧損為 7.9 億元，同比增長 243%，上季度為 8.157 億元，虧損環(huán)比收窄。

在隨后的電話會議中，拼多多 CEO 黃崢對公司貨幣化率下降的原因做出如下解釋：「為了吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，剔除低質(zhì)商家，拼多多在流量費用和傭金方面選擇性地向某些商家提供了折扣。這些動作在短期而言對公司貨幣化率會有影響，但中長期而言對公司良性發(fā)展有益。」黃崢同時表示，從短期來看，變現(xiàn)不是拼多多的目標(biāo)，用戶滿意度和好的用戶體驗才是。

資本市場給出了最直接的反饋：截止周二收盤，拼多多股價報 23.14 美元，上漲 3.3 美元，漲幅達 16.63%。

對于高速增長期的拼多多來說，社交+算法結(jié)合的「商品流」玩法還處于流量紅利期。在這個紅利期里，拼多多正在實現(xiàn)入駐品牌和人群影響力的提升。但流量紅利期不會永遠(yuǎn)存在，拼多多的天花板能有多高，或許要看保持高速增長的同時，它把根基扎得有多深。

這家誕生三年就上市、擠進中國電商前三位的創(chuàng)業(yè)公司正處于「開著飛機換引擎」的關(guān)鍵時期。

打進五環(huán)

過往對拼多多的「詬病」中，最刺眼的標(biāo)簽就是「假貨」和「低端」?，F(xiàn)在看來，這些情況正在被扭轉(zhuǎn)。

黃崢表示，單在 9 月份，拼多多就假貨問題關(guān)停了 5500 家店，清理了 770 萬件問題商品，預(yù)屏蔽了 300 萬個涉嫌銷售侵權(quán)商品的連接。同時，在上一個季度，拼多多開辦了多多大學(xué)，幫助商家和制造商開發(fā)自身潛力，開發(fā)自有品牌，研究用戶行為，需求，變現(xiàn)和季節(jié)性因素。

著力提升平臺品質(zhì)，這對于商家來說將形成一個正向循環(huán)。另一方面，拼多多也在堅定不移的向「品牌電商」進化。今年雙 11 之前，包括國美、松下、長虹、美的、紀(jì)梵希、阿瑪尼等國內(nèi)外一線品牌已經(jīng)入駐拼多多。在國慶期間，拼多多平臺 GMV 同比增長 300% 以上, 家電、3C 等品類增長尤為明顯。電話會議中，黃崢也特意提到，雙 11 期間拼多多銷售了超過 20 萬部最新版本的 iPhone，包括 iPhone XS、XS Max、XR，「這印證了我們一些用戶的強大購買力?！?/p>

拼多多 CEO 黃崢

豐富平臺品類和品牌的結(jié)果，是拼多多已經(jīng)突破「結(jié)界」，從下沉市場打進一二線城市，從而提高單個用戶貢獻的價值，并有望撕掉「低端電商」的標(biāo)簽

QuestMobile 和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止 2018 年 9 月，拼多多一二線城市用戶的占比接近 50%。這意味著目前有接近 1.9 億一二線城市用戶使用拼多多產(chǎn)品，這已經(jīng)超過中國一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。

品牌和質(zhì)量的提升是拼多多能否攻下「五環(huán)內(nèi)」高消費人群的前提。對于一二線城市來說，新鮮的購物體驗和低價刺激可以吸引他們嘗試，但商品品質(zhì)和良好的購物體驗才是用戶留存的基礎(chǔ)。

不過，黃崢?biāo)坪醪⒉徽J(rèn)為這是一個「品牌升級」的過程和結(jié)果。此前在接受采訪時，黃崢曾經(jīng)表示，「升級只是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角，」「五環(huán)外并不是低端市場，而是大眾市場?！勾舜坞娫挄希S崢再次表示，拼多多對所有品牌將「一視同仁」，未來也將會有更多品牌和產(chǎn)品入駐拼多多。

但進入「五環(huán)內(nèi)」的拼多多，同樣也十分高調(diào)的進入了淘寶和京東的「腹地」，三者用戶重合度越來越高。根據(jù) Questmobile 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，拼多多與手機淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達到了 9580 萬和 6351 萬。而在一年前，拼多多與手機淘寶、京東的重合用戶數(shù)只有 4000 萬和 1100 萬。就在昨天，京東釋放的 Q3 財報也顯示，京東年度買家總量正處于下跌趨勢。

一定程度上，這說明拼多多正在進入與巨頭的正面競爭階段。但無論從用戶基數(shù)、品牌數(shù)量還是用戶價值來看，拼多多這一階段的優(yōu)勢并沒有那么明顯，同時巨頭也勢必不會放松在「戰(zhàn)術(shù)」上的圍追堵截：就在雙 11 前期，拼多多高管曾經(jīng)透露，平臺商家受到了來自阿里「三選一」的通知而被迫在平臺下架。

對現(xiàn)階段的拼多多來說，一二線城市當(dāng)然是值得拓展的市場，但過于激進的投入或許會讓它很快陷入與巨頭的拉鋸戰(zhàn)中。一位二級市場分析師表示：「拼多多正在繼續(xù)深入開發(fā)三到六線利基市場，同時進軍一二線主力市場，但必須把握好各種平衡，如果顧此失彼，高增速有可能稍縱即逝。」

黃崢的說法一定程度上也印證了未來一段時間對于這個市場的進攻節(jié)奏，在電話會上，他表示：「至于大品牌對平臺銷售額的貢獻，我的看法是不著急，慢慢來。」

扎根農(nóng)村

拼多多的根據(jù)地，依然在三到六線，甚至農(nóng)村的下沉市場。

在拼多多上市的招股書中，拼多多描繪了這樣一個「全新的電商形態(tài)」：用社交和算法的商品流吸引買家，以各種玩法沉淀用戶;連接的另一頭是混亂和不發(fā)達的中小生產(chǎn)生產(chǎn)商，通過集中用戶需求，開發(fā)出更符合目標(biāo)客群的產(chǎn)品。同時減少中間環(huán)節(jié)讓生產(chǎn)商保留更多利潤，用戶得到更物美價廉的商品。甚至在這個過程中，孕育更多新興品牌。

黃崢用「Disney+Costco」來形容這種全新電商形態(tài)。根據(jù) Q3 財報披露的數(shù)據(jù)披露，拼多多 MAU 中活躍買家占比上升到 60.1 %，這個數(shù)據(jù)意味著用戶粘性正在增強。同時，各類紅包、砍價玩法與平臺上水果、日配等高頻低價商品的結(jié)合也形成了良性反應(yīng)。財經(jīng)博主做夢工程師的一篇文章中認(rèn)為，「在人口眾多、差異化極大的國度里，拼多多不僅是一款高性價比商品平臺，也是一臺 kill time 利器?！?/p>

而從「發(fā)家」的歷史來看，農(nóng)村成為了當(dāng)初最適合拼多多起步的試驗田，也是出于這個原因，拼多多的崛起帶有不可忽視的社會價值。與美國的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)不同，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分散的小規(guī)模耕作，農(nóng)民缺乏市場信息，種什么、銷售多少、能賣多少錢都面臨著不確定性。由此，拼多多可以通過為供給端提供動銷數(shù)據(jù)的方式，減少生產(chǎn)者和消費者之間的信息差。

在這次的電話會議中，農(nóng)村市場又一次被黃崢重點提及，他表示，「通過拼多多，農(nóng)民可與全國同行比較價格，以合適價格和包裝向 3.855 億拼多多用戶銷售產(chǎn)品。消費者最終可以用更優(yōu)惠的價格，獲得更新鮮、更安全的產(chǎn)品，農(nóng)民也可以獲得更高收入。雙贏的結(jié)果，對改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義。」

收集下游消費者(個性化)需求再傳遞給上游廠商，這個 C2B 的概念已經(jīng)出現(xiàn)多年，但由于拼多多較早的通過社交拼團、低價刺激等一系列增長手段獲取了大規(guī)模用戶，這一效應(yīng)得以指數(shù)級放大。數(shù)據(jù)表明，拼多多目前是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行量最大的電商之一，隨著平臺的擴張，每天在拼多多上產(chǎn)生的快遞訂單占到全國快遞總量的 20%。

農(nóng)村的確是此前阿里和京東沒有完全激活的市場。從 2015 年開始，淘寶和京東都已經(jīng)開始高調(diào)進軍農(nóng)村市場，但和同為 2015 年誕生的拼多多不同的是，兩家電商巨頭多采用代理、刷墻等方式拉新，這種運作方式營銷成本低，也能持續(xù)教育用戶。但現(xiàn)在看來，相比于拼多多線上「低價引流+消費者裂變」的方式，農(nóng)村淘寶和農(nóng)村京東的轉(zhuǎn)化效率并不如意。

基數(shù)龐大又混亂的中小品牌供給端、生產(chǎn)端曾經(jīng)不被阿里和京東重視，拼多多用三年時間打開了不錯的局面，不過，由于農(nóng)產(chǎn)品等品類涉及到的改造環(huán)節(jié)和流程十分復(fù)雜，拼多多需要繼續(xù)鞏固此前打下的基礎(chǔ)。

在財報會議上黃崢提到，未來公司將通過技術(shù)投入繼續(xù)幫助供應(yīng)鏈升級，而這個升級需要 5G、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能的應(yīng)用。黃崢表示，「拼多多將持續(xù)大幅增加技術(shù)投入，運用基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，持續(xù)提升產(chǎn)品及推薦的精準(zhǔn)度?！鼓壳?，拼多多正和世界各地科研機構(gòu)合作，以提升公司在分布式人工智能領(lǐng)域的技術(shù)能力，而黃崢本人則表示，將直接領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作。

Q3 財報的數(shù)據(jù)印證了這一說法。財報顯示，第三季度，拼多多的研發(fā)費用為 3.32 億元，相比去年同期 0.358 億元增加 828%，主要是由于員工人數(shù)的增加和更有經(jīng)驗的研發(fā)人員的招聘，以及研發(fā)相關(guān)的云服務(wù)費用的增加。

不過，高速狂奔的路上橫亙著的依然是巨頭。根據(jù)阿里巴巴 2018 財年數(shù)據(jù)顯示，財年第四季度，中國零售平臺的年度活躍消費者較上一季度末增長 3700 萬，在隨后舉行的分析師電話會上，張勇即刻披露，「這些新增年度活躍消費者主要來自三四線城市和農(nóng)村地區(qū)?！?/p>

另一方面，前不久，阿里巴巴副總裁、淘寶總裁蔣凡提到，在今年雙 11，淘寶基于個性化推薦的流量已經(jīng)超過了搜索等方式帶來的流量。這將意味著阿里在長期建立的搜索優(yōu)勢之后，很有可能通過人工智能+內(nèi)容的方式找到新的增長動力。

就在拼多多發(fā)布亮眼財報的前一天，京東發(fā)布的 Q3 財報顯示，這家公司目前增長不及預(yù)期。自上市后，京東年度活躍用戶首次出現(xiàn)環(huán)比下跌，同時由于進入新一輪技術(shù)投入和戰(zhàn)略調(diào)整期、資本支出過高等等一系列原因，20 日美股盤中，京東股價一度下跌 8% 至 19.35 美元用戶，逼近當(dāng)初發(fā)行價，市值也與拼多多差距進一步縮小。

有評論認(rèn)為，最快在 Q4 財報季，中國電商行業(yè)的排位可能會發(fā)生新的變化，拼多多有望超越京東，進入僅次于阿里的第二順位。倘若這一情況真的發(fā)生，拼多多或許會打開一個更好的局面，同時也必將迎來一個更加復(fù)雜又焦灼的局勢。